Comment mesurer les résultats de votre travail marketing ? Les KPI (Key Performance Indicators) sont la clé pour analyser et comprendre si nous atteignons nos objectifs et décider des actions visant à améliorer les performances.
Les KPI pour le marketing sont des indicateurs qui nous permettent d'extrapoler des informations utiles à partir des données pour permettre à l'intervenant de prendre des décisions qui vont dans le sens du développement de son propre business .
KPI : qu'est-ce que c'est et pourquoi les surveiller ?
Un Key Performance Indicator est un « key performance indicator », une valeur qui peut être mesurée avec précision pour évaluer sa progression. La première chose à savoir sur les métriques, c'est qu'elles peuvent varier selon le type de commerce dans lequel vous évoluez : chaque indicateur doit être sélectionné selon que vous ayez un site eCommerce ou que vous ayez la génération de leads pour laquelle la conversion va prendre placer exclusivement hors ligne. En fait, il n'est pas nécessaire d'obtenir une liste exhaustive de métriques, mais plutôt d'avoir une compréhension des principaux indicateurs qui impactent votre entreprise.
Dans un processus de transformation numérique, le contrôle et l'analyse des mesures quantifiables seront donc la base pour pouvoir orienter efficacement les choix.
Les KPI doivent être surveillés en permanence , quotidiennement ou hebdomadairement, en fonction du délai dans lequel un objectif spécifique doit être atteint. Tous les KPI du domaine marketing peuvent être mesurés assez facilement , même si certaines précautions sont nécessaires pour certains d'entre eux afin d'obtenir une indication suffisamment précise d'un point de vue statistique.
Un aspect qu'il ne faut pas sous-estimer concernant les KPI est qu'ils représentent une forme de communication et à ce titre sont soumis à des règles et bonnes pratiques bien précises . On parle de peu de critiques, c'est-à-dire qu'elles doivent être peu nombreuses, claires et pertinentes par rapport à ce qui vaut réellement la peine d'être mesuré.
KPIs pour le marketing : lesquels connaître ?
Plusieurs entreprises investissent massivement dans le marketing numérique ces jours-ci – en partie grâce aux mesures gouvernementales de numérisation – dans l'espoir de voir leurs bénéfices s'envoler. Mais que se passe-t-il lorsque ces retours ne se matérialisent pas ? Pour avoir une meilleure idée de vos performances marketing et ainsi atteindre vos objectifs marketing , vous devez suivre vos métriques de marketing numérique pour avoir une image claire de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Si une stratégie génère un profit mais que vous n'avez aucune idée d'où il vient, vous ne saurez jamais où investir votre budget marketing .
Certains KPI doivent être spécifiques au canal et d'autres doivent répondre aux objectifs commerciaux globaux. De nombreuses organisations auront besoin d'indicateurs de performance clés des deux types pour mesurer les performances des canaux et leur impact sur les objectifs généraux. Certaines parties de votre mix marketing peuvent nécessiter plus d'attention que d'autres, il vaut donc la peine de planifier vos priorités ici et d'allouer les ressources appropriées.
Principales catégories de KPI pour le marketing
À l'aide d'un tableau de bord commercial et d'outils marketing , vous pouvez obtenir un aperçu complet de vos performances marketing et prendre des décisions pour améliorer vos résultats mois après mois. Il est essentiel d'évaluer la performance de la capacité de génération de leads (liens d'insertion), des médias sociaux, des campagnes publicitaires (liens d'insertion) et de la stratégie de référencement. Et la meilleure façon d'y parvenir est de suivre différents KPI marketing.
Les KPI marketing peuvent être divisés en cinq grandes catégories :
- Génération de leads
- Site Web et métriques de trafic
- Optimisation du référencement
- Campagnes publicitaires
- Surveillance des médias sociaux
Voici quelques-uns des principaux KPI marketing à suivre parmi les différentes catégories présentées ci-dessus :
- Sources d'origine du trafic
- Fils
- Pages vues
- Coût par prospect
- Taux de conversion (RC)
KPI marketing : sources d'origine du trafic
Les sources de trafic représentent les façons dont les utilisateurs arrivent sur un site. Il existe cinq principales sources de trafic sur le site Web : les moteurs de recherche, les e-mails, les réseaux sociaux et les références . Le trafic provenant des moteurs de recherche et des médias sociaux peut être divisé en deux catégories principales : organique (gratuit) et payant.
- Il est impossible d'évaluer correctement l'efficacité des sources de trafic du site Web sans connaître et suivre les mesures de trafic essentielles . Les mesures de trafic, ainsi que les principales sources de trafic pour les sites Web, permettent de comprendre la qualité et la productivité de vos efforts de marketing. Ceux-ci incluent : les utilisateurs, la source et le support utilisateur, la durée moyenne de la session, le taux de rebond, le type d'appareil, l'emplacement.
KPI marketing : prospects
Selon HubSpot, un prospect est toute personne qui, d'une manière ou d'une autre, manifeste un intérêt pour le produit ou le service d'une entreprise . Tous les leads ne sont pas générés de la même manière, ni qualifiés de la même manière : il peut y avoir des leads qualifiés pour le marketing (en lien avec les buyer personas identifiés) ,
qualifiés pour la vente (prêts à être contactés) ou non qualifiés. Un KPI important n'est donc pas seulement le nombre de prospects générés, mais le nombre en fonction de l'étape du cycle de vie dans laquelle ils se trouvent.
- Si vous investissez des ressources égales dans tous les prospects, sans évaluer d'abord leur qualification, vous consacrerez plus de temps et d'argent à des prospects qui sont peut-être moins susceptibles de faire un achat, quelle que soit la qualité de votre engagement avec eux. La qualification des prospects est donc cruciale pour s'assurer que les ressources commerciales et marketing sont allouées aussi efficacement que possible.
KPI marketing : pages vues
Google Analytics définit un Pageview , " un pageview (ou pageview hit, page tracking hit) est une instance d'une page qui se charge (ou se recharge) dans un navigateur. Pageview est une métrique définie comme le nombre total de pages vues."
- Les pages vues peuvent fournir une indication de la popularité d'une page . Mais avoir un nombre élevé de vues pour un message ne signifie pas nécessairement qu'il est populaire. Une seule métrique ne vous dit pas grand-chose ; c'est le contexte qui fournit les informations que vous pouvez utiliser. Il est donc toujours bon d'évaluer ce KPI en combinaison avec le nombre de vues uniques reçues sur la page : si vous divisez le nombre de pages vues par le nombre de pages vues uniques, vous obtenez le nombre moyen de fois qu'une page donnée a été consultée. visionné par session. Cette combinaison vous permet d'avoir une meilleure compréhension de l'intérêt réel autour d'une page.
KPI marketing : coût par prospect
Le coût par prospect (CPL) est le prix que vous payez pour générer un prospect dans une campagne donnée. Il est souvent associé à des actions publicitaires, mais il peut aussi être calculé pour des campagnes complètement "organiques", à la fois Social, SEO et Inbound. Pour les actions marketing visant uniquement l'obtention de leads, c'est le principal KPI sur lequel évaluer le succès des actions entreprises.
C'est aussi une métrique marketing qui permet aux entreprises d'évaluer la rentabilité de leurs campagnes.
- Grâce à cet indicateur, vous pouvez apprendre à allouer efficacement un budget marketing . Il sera ainsi possible de découvrir les canaux qui rapportent le plus de leads et de réduire les investissements sur les canaux les moins rentables.
KPI marketing : taux de conversion (CR)
Un taux de conversion est un indicateur qui montre le pourcentage d'utilisateurs qui ont terminé une action souhaitée . Les taux de conversion sont calculés en prenant le nombre total d'utilisateurs qui "effectuent l'action souhaitée" (par exemple, laisser le contact sur une publicité), en le divisant par la taille totale des utilisateurs à qui il a été demandé d'effectuer cette action spécifique. Le nombre résultant, converti en pourcentage, est notre "Taux de conversion".
Par exemple, supposons qu'un annonceur lance une campagne publicitaire sur Facebook qui touche une audience de 10 000 personnes. Sur ces 10 000 personnes, 500 utilisateurs au total ont quitté le contact (ce qui correspond à l'événement de conversion dans ce scénario). Par conséquent, le taux de conversion global pour cette campagne peut être calculé comme suit :
500/10000 = 0,05 ou un taux de conversion de 5 %.
- Les taux de conversion sont un moyen efficace de comparer les performances de plusieurs canaux publicitaires . Les taux de conversion peuvent également faire référence à des événements de conversion plus avancés dans le processus d'achat. Lorsqu'elles sont utilisées correctement, les analyses de taux de conversion peuvent révéler les canaux les plus efficaces pour promouvoir un produit particulier, aidant ainsi un annonceur à déterminer l'efficacité de sa campagne et à orienter ses décisions stratégiques .
KPI et mesure avec Google Analytics
Les campagnes marketing peuvent prendre plusieurs formes. Selon l'entreprise dans laquelle vous évoluez, vous pouvez être amené à activer des campagnes publicitaires sur les moteurs de recherche, afficher des bannières insérées sur des sites Web pertinents ou encore des campagnes sur les réseaux sociaux et par e-mail afin d'atteindre votre public cible.
Chaque campagne marketing impliquant votre site Web, qu'il s'agisse d'un commerce électronique ou non, peut être suivie, surveillée et analysée via Google Analytics. Mais que pouvons-nous faire?
Il est possible de distinguer les utilisateurs en fonction des campagnes d'origine . Lorsque ce suivi n'est pas automatique, il est possible d'insérer des paramètres de suivi (UTM) dans les URL qui renvoient au site. Si les utilisateurs arrivent sur le site via un lien avec un paramètre ajouté, les différents outils de mesure (y compris Analytics) reconnaîtront le code et extrairont les données du lien et associeront l'utilisateur et son comportement à votre campagne marketing. Pour générer simplement ces paramètres, vous pouvez utiliser le générateur d'URL de campagne Google Analytics . De cette manière, il est possible de savoir qui est arrivé sur votre site grâce à vos activités marketing. L'utilisation de paramètres est utile pour déterminer quelle version d'une annonce, d'une promotion ou d'une newsletter est la plus efficace.
Il est également possible de surveiller le comportement des utilisateurs en insérant des événements appropriés qui seront ensuite surveillés et indiqueront certaines actions spécifiques de l'utilisateur (par exemple : visionner une vidéo, cliquer sur un bouton particulier, contact laissé par l'utilisateur...). Ces événements peuvent être convertis en objectifs puis mesurés en KPI.
Voici quelques termes de base de Google Analytics :
- Utilisateurs - Il s'agit des personnes qui ont visité au moins une fois dans la plage de dates sélectionnée et comprend les visiteurs nouveaux et récurrents.
- Dimensions : sont des caractéristiques descriptives d'un objet. Par exemple, le navigateur, la page de sortie et la durée de la session sont toutes des dimensions prises en compte.
- Métriques - Il s'agit de statistiques individuelles sur une dimension, telles que la durée moyenne d'une session ou les vues d'écran.
- Taux de rebond - Il s'agit du pourcentage de visites sur une seule page, ce qui signifie qu'une personne a quitté votre site à partir de la même page qu'elle a saisie ; alias, n'ont pas interagi avec votre site.
- Séances: Une session est la durée pendant laquelle un utilisateur est activement engagé avec votre site Web.
Google Analytics est un outil incroyablement puissant . En prêtant attention aux données démographiques de votre public, vous serez en mesure de guider la création de contenu et d'images que votre public aime le plus. Cela vous permet de créer une expérience personnalisée et pertinente pour votre public qui les incitera à revenir sur votre site pour en savoir plus, augmentant ainsi le trafic direct.
En utilisant , en analysant et en vous concentrant sur les différentes données de Google Analytics, vous comprendrez en profondeur qui est votre public , ce qu'il veut et comment il vous trouve.